Por qué el Somontano vende pero no se vende
El otro día estaba buscando vino para la mesa de nuestra cena de Navidad. Quería algo especial, de calidad, que sorprendiera sin arruinarme. Repasé las opciones: Cariñena siempre seguro, Ribera potente y de moda, Rioja tiene la fama. Y entonces caí en la cuenta: ¿por qué no un Somontano? Tengo claro que la calidad está ahí, los precios son razonables y además es de casa. Pero me costó decidirme, no porque dudara del producto sino porque falta ese efecto de poner la botella en la mesa y que el nombre por sí solo diga esto es bueno, esa seguridad automática que tienen otras denominaciones.
El Somontano produce vino de clase mundial, y esto no es hipérbole sino hecho empírico respaldado por concursos internacionales y crítica especializada. Las cifras lo confirman: Aragón exporta más de 50 millones de litros anuales a 89 países, con una facturación de 110 millones de euros, y más de la mitad de la producción se destina a mercados exteriores como Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, China y México.
Pero aquí está la paradoja: el Somontano exporta volumen sin construir marca, vende botellas sin generar prestigio porque las grandes bodegas tienen presencia internacional por fuerza de marca propia, no por el paraguas de la denominación. Fuera de Aragón la D.O. Somontano sigue siendo ese gran desconocido que mira desde la barrera cómo Rioja y Ribera venden mejor, con reconocimiento que hace que el nombre justifique el precio. ¿Cómo es posible que un territorio con suelo excepcional, clima perfecto y tecnificación envidiable exporte tanto pero pese tan poco en el imaginario del consumidor global?
La D.O. Somontano fue pionera en la actualización del vino español en los 80 y 90, apostando por limpieza absoluta, tecnología de frío y variedades internacionales que se adaptaron perfectamente al suelo oscense, mientras rescataba joyas autóctonas como la Parraleta o el Moristel. El producto es intachable, pero aquí viene el problema: en el siglo XXI la calidad es condición necesaria pero jamás suficiente porque el consumidor no compra solo líquido fermentado sino historia, estatus, paisaje y pertenencia.
Cuando alguien pide un Rioja compra tradición, cuando pide un Ribera compra potencia y moda, pero cuando pide un Somontano la mayoría no sabe qué está comprando porque no existe un relato común que haya trascendido. Mientras regiones como la Toscana o Cariñena han sabido vender un estilo de vida asociado a su vino, el Somontano se ha centrado en vender botellas sin construir ese relato emocional que convierte un vino en objeto de deseo. Han sido excelentes enólogos pero pésimos publicistas.
Otro factor que lastra el despegue es la estructura atomizada donde cada bodega libra su batalla solitaria en lugar de unirse como hace Rioja, que funciona como bloque con grandes bodegas que traccionan, instituciones que empujan y una denominación que actúa como guía comercial potente.
Y aquí viene lo más doloroso: existe una nobleza baturra basada en que si el producto es bueno se venderá solo, y esa es una mentira que el mercado castiga con indiferencia. Nos contentamos con exportar volumen sin construir prestigio, falta hambre de posicionamiento de marca. He visto cómo el propio hostelero aragonés recomienda antes un vino de fuera para quedar bien, asumiendo que lo de casa es para diario y lo ajeno para celebrar, y si nosotros no tratamos nuestro producto como artículo de lujo es imposible que lo haga un cliente en Berlín.
Mientras Rioja ha convertido sus bodegas en destinos arquitectónicos con Gehry o Calatrava y exporta con estrategia de marca consolidada, el Somontano exporta números importantes sin construir imagen reconocible. Las inversiones en promoción coordinada son insuficientes, no hay campañas potentes que eleven la denominación.
La paradoja del Somontano es la historia de un Ferrari conducido a sesenta por una comarcal: el motor es preciso, el territorio espectacular y las ventas demuestran que funciona, pero la estrategia de marca no se atreve a pisar el acelerador para convertir volumen en prestigio. Para ocupar el trono que merece debe transformarse en su forma de comunicar, necesita vertebración entre bodegas, inversión en marketing territorial y construcción de relato emocional potente.
Aragón tiene el talento y la tierra, las cifras demuestran que el mercado existe. Ahora solo falta convertir esos millones de litros en millones de consumidores que reconozcan Somontano como sinónimo de excelencia. En el mercado global del vino la percepción es la realidad, y el Somontano debe elegir: seguir exportando volumen sin construir prestigio o convertirse en lo que ya es técnicamente, un vino de clase mundial que el mundo reconozca. El producto está listo, las ventas existen, pero… ¿estamos dispuestos a construir la marca que esos números merecen o vamos a seguir siendo el mejor secreto guardado de España?
